文化產(chǎn)業(yè)如何走出品質(zhì)增長之路

魯元珍

　　品牌是企業(yè)乃至國家競爭力的綜合體現(xiàn)，代表著供給結(jié)構(gòu)和需求結(jié)構(gòu)的升級方向。近日，《國務(wù)院辦公廳關(guān)于發(fā)揮品牌引領(lǐng)作用推動供需結(jié)構(gòu)升級的意見》（以下簡稱《意見》）正式印發(fā)，其中提及旅游、出版等多個(gè)文化領(lǐng)域。文化品牌建設(shè)是當(dāng)前我國文化產(chǎn)業(yè)發(fā)展的重要內(nèi)容，也是短板所在。在消費(fèi)者更加注重品質(zhì)和品牌消費(fèi)的背景下，如何通過提高文化產(chǎn)品質(zhì)量和文化創(chuàng)新能力，打造具有鮮明特色和較強(qiáng)影響力的文化品牌？

　　1．融合創(chuàng)新，品牌培育提升文化產(chǎn)業(yè)內(nèi)涵

　　●中南大學(xué)文化產(chǎn)業(yè)品牌研究中心連續(xù)11年發(fā)布的《中國文化品牌發(fā)展報(bào)告》，共發(fā)布了373個(gè)中國文化品牌，覆蓋了影視、旅游、出版、藝術(shù)品、動漫、互聯(lián)網(wǎng)等各領(lǐng)域。從中可以看出，我國文化品牌類別分布廣泛，文化品牌培育對文化產(chǎn)業(yè)提速起到了拉動和引導(dǎo)作用。

　　“中國文化品牌建設(shè)比文化產(chǎn)業(yè)自覺更早，近年來，在倡導(dǎo)文化自信和振興文化產(chǎn)業(yè)后，我們又有了新的品牌自覺意識。”中南大學(xué)文化產(chǎn)業(yè)品牌研究中心主任歐陽友權(quán)說。在他看來，文化品牌是文化的精神價(jià)值與經(jīng)濟(jì)價(jià)值的雙重凝聚，有著豐富含金量，只有品牌產(chǎn)品才有競爭力和感召力，文化產(chǎn)業(yè)要贏得市場、參與國際國內(nèi)文化資本的激烈競爭、使自身立于不敗之地，就必須走品牌化之路。

　　此次《意見》對旅游、出版等文化領(lǐng)域的品牌建設(shè)提出了具體要求——開發(fā)一批有潛質(zhì)的旅游資源，形成以旅游景區(qū)、旅游度假區(qū)、旅游休閑區(qū)、國際特色旅游目的地等為支撐的現(xiàn)代旅游業(yè)品牌體系，增加旅游產(chǎn)品供給，豐富旅游體驗(yàn)，滿足大眾旅游需求；鼓勵(lì)傳統(tǒng)出版企業(yè)、廣播影視與互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)合作，加快發(fā)展數(shù)字出版、網(wǎng)絡(luò)視聽等新興文化產(chǎn)業(yè)，擴(kuò)大消費(fèi)群體，增加互動體驗(yàn)。

　　我國旅游業(yè)近年來進(jìn)入以品牌競爭為核心的發(fā)展階段，豐富的旅游資源為品牌化之路提供了基礎(chǔ)——湘西文化濃郁的鳳凰古鎮(zhèn)、富有文藝情調(diào)的麗江、“甲天下”的桂林山水，每年都吸引眾多慕名前往的國內(nèi)外游客。旅游與其他業(yè)態(tài)的結(jié)合也催生了一系列知名品牌,如“印象系列”“又見系列”通過結(jié)合當(dāng)?shù)靥厣Y源，將山水景色、傳統(tǒng)文化融入藝術(shù)表演，成為許多游客必看的經(jīng)典演出。

《意見》也對數(shù)字出版等新興文化產(chǎn)業(yè)的發(fā)展提供了新思路，數(shù)字化成為傳統(tǒng)出版業(yè)跨越發(fā)展的契機(jī)。鳳凰傳媒、中國出版集團(tuán)等出版社都積極探索與互聯(lián)網(wǎng)結(jié)合，并與演藝、影視、游戲等行業(yè)合作打造全產(chǎn)業(yè)鏈。專家認(rèn)為，隨著“文化+”的興起，創(chuàng)新意識、跨界融合意識在品牌建設(shè)中越來越重要。

2．補(bǔ)足短板，打造具有民族特色的文化品牌

●提到國外的知名文化品牌，人們自然而然會想到日本的動漫，韓國的電視劇，美國的好萊塢電影等。這些擁有全球市場的文化品牌以其強(qiáng)大的影響力帶動了企業(yè)生產(chǎn)和市場消費(fèi)。相比之下，我國文化產(chǎn)品的品牌效應(yīng)不算突出，具有較高知名度和影響力的文化品牌更是鳳毛麟角。

“近年來，中外文化貿(mào)易逆差逐漸縮小，與我國‘走出去’的民族文化品牌之間有著必然的關(guān)聯(lián)。”歐陽友權(quán)提到，培養(yǎng)民族文化品牌成長，并逐步走向國際化之路，將是未來文化產(chǎn)業(yè)發(fā)展的重要方向。

“中國文化品牌建設(shè)任重道遠(yuǎn)，與發(fā)達(dá)國家相比，文化品牌影響力差距較大。”歐陽友權(quán)提出，在文化產(chǎn)品生產(chǎn)過程中，一些文化企業(yè)的套現(xiàn)思維導(dǎo)致了眼光短視，過度迎合市場，而忽略了對文化附加值的開掘，對市場的后勁支撐乏力。

　在許多專家看來，我國文化品牌建設(shè)存在明顯短板。由于我國文化產(chǎn)業(yè)起步晚，發(fā)展方式較為粗放，產(chǎn)業(yè)附加值偏低，還沒有形成完善的產(chǎn)業(yè)鏈。例如好萊塢的衍生品收入大約占總收入的七成左右，票房收入僅占三成；而我國則相反，票房收入占近八成。此外，文化品牌同質(zhì)化問題嚴(yán)重，缺少自身特色，雷同的產(chǎn)品造成市場惡性競爭，如影視劇生產(chǎn)跟風(fēng)現(xiàn)象嚴(yán)重，相同題材而制作粗陋的影視劇層出不窮，各地旅游景點(diǎn)也常出現(xiàn)似曾相識的文化街區(qū)和類似的旅游紀(jì)念品。

歐陽友權(quán)提出，當(dāng)前我國的文化品牌呈“兩頭大、中間小”的業(yè)態(tài)失衡狀態(tài)。“兩頭大”是指傳統(tǒng)的老牌子，如國粹等傳統(tǒng)文化的世界認(rèn)同度高，同時(shí)，與新興科技相結(jié)合的新品牌，如騰訊、阿里等新媒體、影視娛樂類品牌等成長快；“中間小”是指占絕大多數(shù)文化業(yè)態(tài)的行業(yè)品牌少，發(fā)展滯后，即資源依賴型的文化行業(yè)如文化旅游、民族民間藝術(shù)、傳媒業(yè)等占比很大卻品牌較少。

“雖然取得了一些成績，但我國文化產(chǎn)品的國際影響力還未達(dá)到應(yīng)有高度。只有將優(yōu)質(zhì)內(nèi)容凝練成文化品牌，才能進(jìn)一步在國際市場實(shí)現(xiàn)快速、有效、大范圍傳播。”北京大學(xué)文化產(chǎn)業(yè)研究院副院長陳少峰指出。

3．提質(zhì)升級，加強(qiáng)傳統(tǒng)文化資源的現(xiàn)代轉(zhuǎn)化

●《意見》提出，要凈化市場環(huán)境，建立更加嚴(yán)格的市場監(jiān)管體系，嚴(yán)厲打擊侵犯知識產(chǎn)權(quán)和制售假冒偽劣商品行為；要清除制約因素，建立產(chǎn)品質(zhì)量、知識產(chǎn)權(quán)等領(lǐng)域失信聯(lián)合懲戒機(jī)制，健全黑名單制度，大幅提高失信成本；要制定激勵(lì)政策，積極發(fā)揮財(cái)政資金引導(dǎo)作用，帶動更多社會資本投入，支持自主品牌發(fā)展。

目前來看，我國文化產(chǎn)業(yè)發(fā)展勢頭強(qiáng)勁，數(shù)量優(yōu)勢明顯。然而當(dāng)前階段更需要從注重?cái)?shù)量到注重質(zhì)量的轉(zhuǎn)變，發(fā)掘產(chǎn)品背后的內(nèi)涵與深層價(jià)值。“德國八千多萬人口，卻為世界貢獻(xiàn)了兩千多個(gè)品牌，許多品牌限量生產(chǎn)，而不是迎合市場、越多越好，這就是值得我們借鑒的品牌意識。”歐陽友權(quán)說。

《意見》提出，要“以增品種、提品質(zhì)、創(chuàng)品牌為主要內(nèi)容”，這也是文化領(lǐng)域品牌建設(shè)的方向所在。歐陽友權(quán)認(rèn)為，文化品牌的未來發(fā)展要拓寬三大路徑：一是注重民族文化資源的現(xiàn)代轉(zhuǎn)化，二是扶持自主知識產(chǎn)權(quán)的創(chuàng)意開發(fā)，三是品牌培育要有持之以恒的工匠精神，防止急功近利。

善用民族文化資源，打造具有民族特色的文化品牌，對我國文化“走出去”意義深遠(yuǎn)。陳少峰指出，我國在對外品牌塑造和傳播方面不應(yīng)局限于舉辦大型活動，還應(yīng)逐步建立包括國家、社會、企業(yè)、城市、明星、項(xiàng)目產(chǎn)品等各層面的系列品牌。

“品牌是文化傳播的影響力來源，優(yōu)質(zhì)內(nèi)容則是品牌形成的基礎(chǔ)。”在陳少峰看來，文化“走出去”最重要的是堅(jiān)持“內(nèi)容為王”，這就需要形成保護(hù)知識產(chǎn)權(quán)的氛圍。

實(shí)際上，中國文化元素在世界市場很受歡迎，好萊塢的動畫電影《功夫熊貓》《花木蘭》都融入了中國元素，并獲得很高的票房和很好的口碑；而我國卻少有具有世界影響力的類似作品，因此不僅要善于運(yùn)用傳統(tǒng)文化資源，更需要加入創(chuàng)意，并結(jié)合市場需求加強(qiáng)現(xiàn)代運(yùn)營管理。

（文章來源：2016年07月07日《光明日報(bào)》 作者系光明日報(bào)記者）