地方民族特色產(chǎn)品包裝設(shè)計

韓冬楠

隨著全球經(jīng)濟一體化的趨勢，中國產(chǎn)品正走進世人眼球，步入人們對它的概念印象。而我們常說，“民族的正是世界的”，地方民族特色產(chǎn)品的設(shè)計開發(fā)迫在眉睫，而一個好的產(chǎn)品首先吸引顧客眼球的就是產(chǎn)品包裝設(shè)計。56個民族56支花,各個民族都有本民族的文化底蘊，所以各民族的民族特色產(chǎn)品包裝設(shè)計也各顯風騷。我國有五千年的文化積淀，從產(chǎn)品包裝設(shè)計的內(nèi)涵來看是取之不盡用之不竭的。人們可以在做產(chǎn)品包裝設(shè)計時提取部分中國元素, 盡量突出地方民族風情特色，包裝設(shè)計出來的產(chǎn)品則會更顯內(nèi)涵和文化底蘊，獲取更大的市場效益,在國際市場上也顯得更有競爭力。中國的包裝設(shè)計既要保持自己的風格，又要跟上國際潮流,不致落后被淘汰,就要進行地方民族特色元素與現(xiàn)代包裝設(shè)計的有機結(jié)合，形成中國包裝設(shè)計的時代風格。筆者將從地方民族特色元素為出發(fā)點，簡單談?wù)剬Φ胤矫褡逄厣a(chǎn)品的包裝設(shè)計的個人見解。

一、包裝設(shè)計中的地方民族特色元素

不同民族、不同地區(qū)在不同階段都有不同文化歷史背景。通過一定時期的發(fā)展，逐漸形成了各具特色、精彩紛呈的地方民族特色元素。如日本的民族特色產(chǎn)品包裝既有來自于禪宗文化的審美意識，也有江戶時期都市文化的美感精華，既有浮世繪的裝飾風格，又有追求華貴的藝術(shù)形式。自然、脫俗、簡樸以及孤高、幽靜等是日本民族產(chǎn)品包裝設(shè)計的重要特征。而臺灣的民族特色產(chǎn)品包裝既有來自中國大陸繪畫、刺繡、年畫、剪紙等素材，也有來自閩南傳統(tǒng)審美的遺風,它就會給人以現(xiàn)代風格與傳統(tǒng)風格并重的印象。再如海南的椰果、貴州的藍印花布、江西的竹編、山東的麥秸稈等地方民族特色材料；傳統(tǒng)書法、國畫、雕刻、木版年畫；各地方的剪紙、皮影、漆畫、刺繡等工藝品以及諸如戲劇、臉譜、服飾等物品的裝飾圖案紋樣及色彩；古典文學(xué)、民間傳說、神話故事等作品中的內(nèi)容和插圖,還有各地方民族特色建筑造型。無不代表了各個地方的民族特色。這些地方民族特色元素不僅形式豐富多彩，而且蘊藏著深刻的文化內(nèi)涵。因此, 這些元素具有代表本民族文化與內(nèi)涵的特點。而且，這些元素可以發(fā)散為多種近似元素，而那些近似元素也具有代表本民族文化與內(nèi)涵的特點。這個特征與現(xiàn)代包裝設(shè)計所尋求的語匯十分近似，也是地方民族特色元素在現(xiàn)代設(shè)計中再發(fā)現(xiàn)、再利用、再創(chuàng)造的契合點。

二、地方民族特色元素在產(chǎn)品包裝設(shè)計中的表達

我們提倡現(xiàn)代包裝元素從民族中來，從傳統(tǒng)中來，但是現(xiàn)代包裝并不是地方民族特色藝術(shù)簡單地重復(fù)移位和變異。創(chuàng)新才是現(xiàn)代包裝的靈魂，應(yīng)從地方民族特色藝術(shù)的形式中提取要素，充分運用現(xiàn)代設(shè)計技巧，融入現(xiàn)代設(shè)計理念再創(chuàng)造。這樣，設(shè)計出來的包裝作品既保留了地方民族特色設(shè)計藝術(shù)的風韻和特色，又帶有鮮明的時代特征，具有全新的視覺形象和文化沖擊。從以下來進行闡述。

（一）以獨特的地方民族特色造型來吸引消費者眼球

造型是運用藝術(shù)手段依賴美的規(guī)律，將一個物體用最準確、最美觀、最逼真的形象來表現(xiàn)。而在地方民族特色產(chǎn)品的包裝設(shè)計中，造型可借鑒本民族特色元素或其延伸，所展示的不僅僅是具有民族特色的外形，而且延伸了消費者的審美心理空間和文化心理感應(yīng)，傳達出形體所隱藏的民族特色文化詞匯，將有限的形體物理空間轉(zhuǎn)換成了無限的心理想象空間。用這種獨特的地方民族特色造型來包裝產(chǎn)品，勢必會引起消費者的心理暗示，使產(chǎn)品更突出它獨特的文化背景，從而增強市場競爭力。例如: 內(nèi)蒙古酒碗的裝飾花紋設(shè)計成頗具蒙古風情的圖案，在碗的質(zhì)地和漆藝方面再做一些改進，就合成了典型的蒙古族風情的藝術(shù)裝飾效果。在酒器的設(shè)計方面，可以把牛羊角的式樣融入其中，見圖1。在色彩設(shè)計上可以使用動物角的角質(zhì)本色。酒器中的酒杯座也是一個設(shè)計點，可以設(shè)計為流暢的弧面狀。這樣既加入

了蒙古族產(chǎn)品的感覺，又體現(xiàn)了中國傳統(tǒng)文化特色。可以設(shè)計為流暢的弧面狀。這樣既加入了蒙古族產(chǎn)品的感覺，又體現(xiàn)了中國傳統(tǒng)文化特色。再如圖2，此包裝借蒙古包為外觀造型來體現(xiàn)產(chǎn)品的古樸及產(chǎn)地。用民族特色圖形來表現(xiàn)原始的風情，用一望無際的大草原來做背景，充分展現(xiàn)了蒙古民族的風土人情。

   （二)以民族獨有的典型圖形來增加產(chǎn)品的地方文化特殊性

    設(shè)計裝飾圖案可以來自繪畫、刺繡、年畫、剪紙等素材，如北京奧運會火炬采用的祥云圖案、京劇臉譜、陜西的剪紙抓髻娃娃圖案，還有木版年畫中的門神、娃娃抱魚；婚俗剪紙中的蓮花、石榴、喜鵲、龍鳳等；吉祥圖案——萬字紋、回紋、如意紋、祥云圖案、方勝圖案等。這些圖形往往具有鮮明的地方民族特色，從表現(xiàn)手法上看往往簡練，體現(xiàn)出它的隨意性、意象性和抽象性，從藝術(shù)風格上看是單純、概括、淳樸莊重，講究本身的文化內(nèi)涵。如果處理好圖案在產(chǎn)品包裝上的運用，會取得意想不到的效果。例如：提取適量蒙古袍，如圖3的綢緞花邊，“盤腸”、“云卷”圖案，結(jié)合現(xiàn)代包裝理念用在產(chǎn)品的外包裝紙盒上。這就很好地通過運用民族特色圖案來增加產(chǎn)品的地方文化特殊性。再如圖4，此設(shè)計以地方民族民間的神話故事為主圖，具有較強的民族風格。鮮艷大膽的色彩與白色的底色形成鮮明的對比，整個設(shè)計表現(xiàn)出濃濃的產(chǎn)品地方民族特色文化。

（三)以地方民族特有含義的色彩來點綴產(chǎn)品的包裝設(shè)計

在地方民族特色包裝設(shè)計中，色彩的配色素材的來源非常廣闊，可乞靈于古老的本民族文化遺產(chǎn)。從一些原始的、古典的、傳統(tǒng)的、民間的、地方民族的藝術(shù)中祈求靈感，如原始巖畫中單純、拙樸、強烈的色彩；地方動植物天然、獨特的色彩；工藝服飾中濃烈、華麗的色彩；民族建筑純樸、自然，具有代表性的色彩；或者象征了當?shù)孛耖g故事，神話傳奇超脫的精神境界的含蓄、淡雅、清新的色彩等。雖然色彩本身難以構(gòu)成獨立的形象，但它所營造的氛圍卻能給人留下深刻的印象，同時也使包裝設(shè)計作品更富有表現(xiàn)力。例如:蒙古族男子多喜歡穿蘭色、棕色，女子則喜歡穿紅、粉、綠、天藍色。蒙古人認為，象乳汁一樣潔白的顏色，是最為圣潔的，多在盛典、年節(jié)吉日時穿用。這樣，地方民族特色產(chǎn)品的包裝設(shè)計時就可以充分利用相關(guān)色彩，從而突出產(chǎn)品的特色，并增加銷量。

（四) 以民族文字或代表民族的文字引起消費者的民族文化共鳴

漢字作為一種藝術(shù)形式，是中國古代文化的瑰寶，在世界上也是獨一無二的。在現(xiàn)代包裝設(shè)計中，文字早已超越了其本身的內(nèi)涵而以一種獨特的視覺藝術(shù)被廣泛地運用。在地方民族特色產(chǎn)品包裝設(shè)計中，不僅僅可以利用民族文字或代表民族特色文化的文字在畫面中形成獨特的形式感和視覺效果，同時我們可以利用文字的表現(xiàn)性，書法藝術(shù)的內(nèi)在美和其包含的意境、情調(diào)、風度、品格來詮釋產(chǎn)品的內(nèi)涵和地方民族特色文化底蘊。如圖5，瀟灑飄逸的書法字體既作為包裝的圖形又作為包裝的主題文字，金色的字體與酒洋紅的色調(diào)互相映襯，高檔、雅致，同時也是產(chǎn)品品質(zhì)的表現(xiàn)。

（五) 以民族特色材料創(chuàng)造產(chǎn)品包裝的新潮流。所謂民族特色材料，大體上分為純天然材質(zhì)：如竹、木、草、麻、葫蘆以及獸皮等和自然材料的制成品：如陶、瓷、玻璃、紙、帛、漆器等兩大類。在地方特色民族產(chǎn)品的包裝設(shè)計中，自然材料的運用又被賦予了新的內(nèi)涵和形式。一方面，自然材質(zhì)的選擇所傳達出的或稚樸、或純粹、或脫俗、或優(yōu)雅等的風格，滿足了人們因工業(yè)化、城市化進程的加劇所帶來的壓抑和孤獨感的厭倦，而希望生活中能有更多的人情味、自然味、民族味的心理需求；另一方面，可以將一些具有地方特色和民族特色的手工藝制品連同材質(zhì)應(yīng)用到一些特定的產(chǎn)品包裝設(shè)計中，雖然不能大批量生產(chǎn)，但作為有特色的旅游文化紀念品或饋贈品，不但豐富了市場，使得傳統(tǒng)的手工藝得到更好地保護和傳承，同時，也擴大了現(xiàn)代包裝的覆蓋面。

三、地方民族特色元素在產(chǎn)品包裝設(shè)計中的原則

（一）堅持本土化原則

對于地方民族特色產(chǎn)品的包裝設(shè)計，突出產(chǎn)地定位尤為重要。在包裝設(shè)計中應(yīng)致力于渲染地域的優(yōu)勢，強調(diào)地方民族圖6特色元素。如內(nèi)蒙古蒙牛乳業(yè)生產(chǎn)的蒙牛牌牛奶的包裝，見圖6，突出內(nèi)蒙古大草原自然無污染的生態(tài)特點，源于綠色草原的純凈牛奶，使消費者感到放心。具有地方民族特色風味的產(chǎn)品，應(yīng)從當?shù)孛褡宓湫偷膫鹘y(tǒng)包裝材料、圖案裝飾中尋找素材，表達出與別的產(chǎn)品截然不同的獨特性，以奇致勝。

（二）注意現(xiàn)代包裝設(shè)計技術(shù)與地方民族特色元素和諧結(jié)合

要突出產(chǎn)品的地方民族特色，就要用到地方民族特色元素，而如何將地方民族特色產(chǎn)品包裝設(shè)計的這個特色用新穎、獨特的形式展現(xiàn)出來，是包裝設(shè)計的核心。包頭的奶制品應(yīng)該有蒙古地方特色，藏族奶制品應(yīng)該有藏族的特色，兩者不能調(diào)換或互混。當然，最重要的是現(xiàn)代包裝設(shè)計技巧與地方民族特色元素的和諧結(jié)合。產(chǎn)品的包裝設(shè)計上可以出現(xiàn)具象圖形，直接刺激消費者感官。如圖7，此包裝以神話人物和詩為文化基調(diào)，借用天然的木質(zhì)材料裝飾形式以及書法、繪畫和印章等表現(xiàn)茶的素淡和高雅。綠色和木色的調(diào)子又給人一種觸摸自然的感受。使顧客看了產(chǎn)品的包裝設(shè)計后產(chǎn)生一種濃濃的民族氣息，回歸大自然的思想感情。

（三）充分考慮市場需求

市場永遠是衡量設(shè)計成敗的度量衡，沒有市場的設(shè)計永遠是沒有意義的，因此，設(shè)計必須面向市場，以市場的需求為切入點，以滿足不同消費特征為設(shè)計目標。產(chǎn)品包裝設(shè)計的功效是為了保護產(chǎn)品、美化產(chǎn)品、宣傳產(chǎn)品，也是一種提高產(chǎn)品商業(yè)價值的技術(shù)和藝術(shù)手段。產(chǎn)品包裝設(shè)計具有明確的目標，它最終都須面對消費對象，設(shè)計的目標不是產(chǎn)品本身而是人，包裝設(shè)計在突出地方民族獨特的風土人情時必須體現(xiàn)消費對象的興趣愛好，并引導(dǎo)消費者提高審美意識，具有實用性和藝術(shù)性雙重特性。在科技發(fā)達日新月異的今天，設(shè)計永遠都應(yīng)該走在產(chǎn)品前面，走在消費者前面，具有超前意識和啟迪性。

四、結(jié)語

我國有五千年的文化積淀，各個民族都有本民族的文化底蘊，從產(chǎn)品包裝設(shè)計的內(nèi)涵來看是取之不盡用之不竭的。然而在做產(chǎn)品包裝設(shè)計時應(yīng)當盡量突出地方民族風情特色，包裝設(shè)計出來的產(chǎn)品才能獲取更大的市場效益。我們要形成各民族獨特的地方民族特色風格，在吸收外來文化的同時，要更加強烈地意識到弘揚本民族文化傳統(tǒng)的重要性，在民族與世界，過去與未來之間找到一條適合本民族地方特色包裝設(shè)計文化發(fā)展的道路。引用中國著名民俗學(xué)家鐘敬文先生的話：民族文化的保存、發(fā)展、前進。關(guān)系到能不能有效地吸取和消化外來文化的問題。在開放過程中，外國的東西不但要進來，而且會沖進來，像潮水一樣，假如我們固有的東西不能保住，不能在自己根基上發(fā)展前進，那么在文化上可能成為外國文化的附庸。任何一個沒有自己文化的民族，不管它在物質(zhì)方面如何發(fā)達，它在精神文化方面必將成為外國文化的俘虜，其結(jié)果無疑是悲慘的。在現(xiàn)在這樣一個日新月異的時代里，我們不得不思考面對地方民族文化的傳承和外來文化的借鑒以及面對廣闊空間的創(chuàng)新。而中國的包裝設(shè)計，正一步步走向成熟，需要更多的理性思維和創(chuàng)新思維，更好地發(fā)掘地方民族特色文化，去完善一個全新的地方民族特色產(chǎn)品包裝設(shè)計體系。只有當各個地方的民族特色產(chǎn)品包裝設(shè)計體系完善了，那么整個國家的包裝設(shè)計體系才會更加完整,更加健全。

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（作者簡介：韓冬楠，內(nèi)蒙古科技大學(xué)副教授）