新媒體提升主流意識(shí)形態(tài)話語權(quán)三維度

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　　黨的十九大報(bào)告指出，“意識(shí)形態(tài)決定文化前進(jìn)方向和發(fā)展道路”，“牢牢掌握意識(shí)形態(tài)工作領(lǐng)導(dǎo)權(quán)”。意識(shí)形態(tài)工作事關(guān)黨的命運(yùn)、國(guó)家的長(zhǎng)治久安，增強(qiáng)主流意識(shí)形態(tài)的傳播力已成為新時(shí)代的重要命題。日前，習(xí)近平總書記在全國(guó)宣傳思想工作會(huì)議上進(jìn)一步強(qiáng)調(diào)：“做好新形勢(shì)下宣傳思想工作，必須自覺承擔(dān)起舉旗幟、聚民心、育新人、興文化、展形象的使命任務(wù)。”在新的媒介環(huán)境下，新媒體技術(shù)作為創(chuàng)新主流意識(shí)形態(tài)話語傳播模式、轉(zhuǎn)換主流意識(shí)形態(tài)話語表達(dá)方式的主要載體，顯現(xiàn)出巨大的潛力和活力，其柔性的表達(dá)方式和鮮活的形象傳播，令人耳目一新。面對(duì)不斷變化的輿論環(huán)境和迭代加速的媒介技術(shù)演進(jìn)，運(yùn)用新媒體技術(shù)加強(qiáng)主流意識(shí)形態(tài)的話語權(quán)和權(quán)威性，還需從情感度、體驗(yàn)度、敏銳度三個(gè)維度提升媒介內(nèi)容的品質(zhì)，以真正從傳播的效度上提高主流意識(shí)形態(tài)對(duì)當(dāng)下生活的引導(dǎo)和引領(lǐng)。

　　用真情觸動(dòng)真心，提升主流意識(shí)形態(tài)的社會(huì)凝聚力。牢牢掌握意識(shí)形態(tài)的領(lǐng)導(dǎo)權(quán)，需要把握好情感這一重要的切入點(diǎn)，這是當(dāng)下主流意識(shí)形態(tài)傳播的客觀要求。近年來，主流媒體在傳播主流意識(shí)形態(tài)中大量采用動(dòng)漫、虛擬現(xiàn)實(shí)技術(shù)、短視頻等新媒體傳播方式，其新穎生動(dòng)、可知可感的視覺畫面，訴諸于情感的表現(xiàn)形式，增強(qiáng)了主流意識(shí)形態(tài)傳播的表達(dá)力和親近感，也顯現(xiàn)出凝聚社會(huì)共識(shí)最有效的黏合作用。同時(shí)，基于情感的價(jià)值傳播可以在思想上產(chǎn)生共鳴，在精神上具有極強(qiáng)的感召力與親和力，用柔性的情感開啟理性的認(rèn)識(shí)，激發(fā)出雙向交流的情感共振。新媒體技術(shù)在主流意識(shí)形態(tài)傳播中對(duì)情感度的把握主要通過兩個(gè)方面發(fā)力。第一，情感表達(dá)。新媒體技術(shù)長(zhǎng)于運(yùn)用“以小見大”、見微知著的方式表達(dá)情感。而最能打動(dòng)人心的毫無疑問唯有真情，真情的價(jià)值體現(xiàn)在“真”。真情來源于生活，來源于內(nèi)心，那些被受眾廣泛接納的主流作品，大多是對(duì)當(dāng)下現(xiàn)實(shí)生活的真誠(chéng)回應(yīng)，是對(duì)主流意識(shí)形態(tài)真切的認(rèn)同和深刻的理解。

　　第二，情感體驗(yàn)。新媒體技術(shù)既提供了表達(dá)情感的技術(shù)渠道，也拓展和延伸了情感的縱深度，使情感從表達(dá)到分享形成內(nèi)在的聯(lián)系。真情在體驗(yàn)中得到進(jìn)一步交流的同時(shí)，基于個(gè)人情感的價(jià)值認(rèn)同可以激發(fā)出主動(dòng)傳播的自覺行為，以此為基礎(chǔ)產(chǎn)生的共情效應(yīng)是優(yōu)化傳播效果最有效的途徑之一。情感作為媒介技術(shù)和傳播價(jià)值訴求相匹配的核心要素之一，在主流意識(shí)形態(tài)傳播中使新媒體的技術(shù)特性彰顯出積極價(jià)值。為此，在新的媒介環(huán)境下應(yīng)引起對(duì)新媒體傳播微觀層面中情感度把握的關(guān)注，并提升對(duì)“真情”傳播的能力和水平。

　　以體驗(yàn)的技術(shù)維度拓展主流意識(shí)形態(tài)傳播的廣度。在新媒體技術(shù)傳播中，“體驗(yàn)”是實(shí)現(xiàn)其技術(shù)本質(zhì)屬性的重要維度。它成為新媒體技術(shù)最核心的價(jià)值入口，在一定意義上決定了媒介產(chǎn)品傳播效果的成敗。從實(shí)踐層面來看，加強(qiáng)視覺傳播產(chǎn)品的體驗(yàn)度應(yīng)著重把握以下兩點(diǎn)。第一，找準(zhǔn)主流意識(shí)形態(tài)傳播與社會(huì)需求相互呼應(yīng)的“落點(diǎn)”。所謂體驗(yàn)，其實(shí)是一個(gè)從感官到感情的整體性經(jīng)驗(yàn)。它是新媒體技術(shù)浸潤(rùn)式傳播方式的具體體現(xiàn)，要求重視對(duì)媒體產(chǎn)品官能上的感受，并注重對(duì)價(jià)值層面的精準(zhǔn)切入。因此，在新媒體技術(shù)傳播中，媒體應(yīng)當(dāng)秉持對(duì)社會(huì)的敬畏之心，在紛繁復(fù)雜的現(xiàn)實(shí)生活中，喚起人們對(duì)生命意義的追問，對(duì)精神迷茫下心靈缺失的思考，體現(xiàn)主流意識(shí)形態(tài)對(duì)生活的引領(lǐng)和啟發(fā)，進(jìn)而真正激發(fā)受眾主動(dòng)參與體驗(yàn)的熱情，增加體驗(yàn)的深度，提升體驗(yàn)的感受。

　　第二，體驗(yàn)度的提升應(yīng)契合受眾身份變遷的現(xiàn)實(shí)需求?；诿浇榧夹g(shù)的視角，首先，應(yīng)強(qiáng)化生動(dòng)化的場(chǎng)景設(shè)置，提供契合需求的體驗(yàn)方式。在新的媒介環(huán)境下，受眾由于對(duì)媒體行為的介入和參與，即“體驗(yàn)”式的接受過程，成為意義的生產(chǎn)者和內(nèi)容的創(chuàng)建者。因此，體驗(yàn)的設(shè)計(jì)和創(chuàng)意，本身成了一個(gè)重要的闡釋過程。尤其是在新媒體技術(shù)傳播中，內(nèi)容已不再是最重要的看點(diǎn)，而是通過體驗(yàn)增強(qiáng)主流意識(shí)形態(tài)傳播主體與接受者之間的黏性和交互性，用戶在體驗(yàn)的互動(dòng)中實(shí)現(xiàn)主流意識(shí)形態(tài)與個(gè)體之間意義的生產(chǎn)與再生產(chǎn)。其次，匠心精神體現(xiàn)技術(shù)的精準(zhǔn)度。體驗(yàn)是可知可感的，因此外在的畫面、角度、人物、環(huán)境的設(shè)置都需要能夠化有形于無形，讓用戶沉浸其中又直抵內(nèi)心，技術(shù)的細(xì)膩與精神的共頻使體驗(yàn)式傳播成為全身心的感受。體驗(yàn)具有相對(duì)開放的輿論話語空間和交互性的傳播特性，通過深度體驗(yàn)的挖掘和應(yīng)用，可以滿足主流意識(shí)形態(tài)傳播在新媒介環(huán)境下的特殊需求。同時(shí)，以用戶為導(dǎo)向的體驗(yàn)式傳播，可以通過符號(hào)、圖像、虛擬現(xiàn)實(shí)技術(shù)等營(yíng)造現(xiàn)場(chǎng)感，這種在場(chǎng)性為主流意識(shí)形態(tài)傳播創(chuàng)造了新的傳播語境和空間對(duì)話，增強(qiáng)了對(duì)話式交流的可操作性，推動(dòng)主流意識(shí)形態(tài)傳播話語機(jī)制的創(chuàng)新，從而使傳播主體獲得更加積極主動(dòng)的話語權(quán)和引領(lǐng)性。

　　增強(qiáng)新媒體傳播主流意識(shí)形態(tài)的敏銳度，提升傳播的效度。從價(jià)值層面、技術(shù)層面和政治層面增強(qiáng)傳播主流意識(shí)形態(tài)的敏銳度，是提升傳播效果的重要維度。加強(qiáng)新媒體技術(shù)對(duì)主流意識(shí)形態(tài)的引領(lǐng)作用，已成為提升主流意識(shí)形態(tài)傳播水平的共識(shí)。但是，我們不能忽視主流意識(shí)形態(tài)的傳播是一個(gè)系統(tǒng)性工程，單純依靠媒體技術(shù)的力量是無法達(dá)到理想境界的。同時(shí)，主流意識(shí)形態(tài)的傳播又是一個(gè)動(dòng)態(tài)過程。只有隨著時(shí)代的發(fā)展不斷更新觀念、理清思路、創(chuàng)新手法，才能找到適應(yīng)時(shí)代特征的傳播模式和話語方式。新媒體技術(shù)作為當(dāng)前主流意識(shí)形態(tài)傳播中最重要的載體之一，在提升主流意識(shí)形態(tài)傳播的敏銳度上應(yīng)從以下三點(diǎn)著眼。第一，運(yùn)用新媒體技術(shù)應(yīng)增強(qiáng)政治站位的敏銳意識(shí)，以堅(jiān)定的政治信念引領(lǐng)新媒體技術(shù)傳播主流意識(shí)形態(tài)的能力。新媒體技術(shù)的變革需要媒體人更加堅(jiān)定政治立場(chǎng)，具備政治敏銳性和政治鑒別力，以新時(shí)代的內(nèi)涵指導(dǎo)新媒體技術(shù)傳播主流意識(shí)形態(tài)工作。因此，在政治方向上我們不能有絲毫懈怠，必須堅(jiān)持馬克思主義的指導(dǎo)，堅(jiān)持以人民為中心，用習(xí)近平新時(shí)代中國(guó)特色社會(huì)主義思想和黨的十九大精神武裝頭腦。

　　第二，應(yīng)提升主流意識(shí)形態(tài)引領(lǐng)社會(huì)發(fā)展的敏銳度。社會(huì)輿論生成的多主體化、不可控性，加大了主流意識(shí)形態(tài)傳播主導(dǎo)性的難度。新媒體技術(shù)不僅要體現(xiàn)技術(shù)上的優(yōu)勢(shì)，更要從價(jià)值層面對(duì)社會(huì)輿論做出準(zhǔn)確的研判和敏銳的反應(yīng)，充分展現(xiàn)主流意識(shí)形態(tài)的話語權(quán)，在社會(huì)變遷的流動(dòng)狀態(tài)中準(zhǔn)確判斷和認(rèn)識(shí)其內(nèi)涵，并能夠及時(shí)予以回應(yīng)。新媒體技術(shù)的傳播效度往往是在對(duì)社會(huì)情感和情緒把握的時(shí)效性、敏銳度上體現(xiàn)出來的。這種價(jià)值層面的引領(lǐng)超越單純的感觀體驗(yàn)，在精神層面產(chǎn)生深刻影響，形成社會(huì)共鳴。這種敏銳度體現(xiàn)出大眾傳媒在傳播主流意識(shí)形態(tài)中與社會(huì)的一種橫向聯(lián)系和溝通能力，走出自說自話的傳播困境。

　　第三，應(yīng)從技術(shù)角度提高新媒體傳播主流意識(shí)形態(tài)的敏銳度。其中，它包含兩個(gè)層面，一個(gè)是新媒體技術(shù)本身的變化和發(fā)展趨勢(shì)，另一個(gè)是新媒體技術(shù)對(duì)內(nèi)容生產(chǎn)帶來的變化。近年來，以視頻音頻、虛擬現(xiàn)實(shí)技術(shù)為代表的核心技術(shù)力量，仍具有巨大的創(chuàng)新潛力和活力，我們亟須及時(shí)把握和跟進(jìn)技術(shù)上的進(jìn)步。同時(shí)，我們還應(yīng)對(duì)它們的發(fā)展趨勢(shì)做出敏銳的判斷。媒介技術(shù)發(fā)展此消彼長(zhǎng)、相互融合瞬息萬變，我們既要充分利用它們的技術(shù)特性，也要從宏觀的角度敏銳地洞察它們之間的相互關(guān)系，把握技術(shù)發(fā)展的前瞻性，這樣我們才能在主流意識(shí)形態(tài)傳播中主動(dòng)應(yīng)對(duì)、主動(dòng)引領(lǐng)、主動(dòng)發(fā)力。此外，由于技術(shù)偏好帶來的內(nèi)容生產(chǎn)格局的改變，也是我們做好主流意識(shí)形態(tài)傳播的重要切入點(diǎn)。當(dāng)下，視聽傳播已成為我們表達(dá)思想情感的主要方式，主流意識(shí)形態(tài)傳播如何整合、創(chuàng)新視聽符號(hào)，全方位、立體化、生動(dòng)地詮釋其時(shí)代內(nèi)涵，不僅是主流意識(shí)形態(tài)傳播主體的新課題，也是新媒體構(gòu)建內(nèi)容生產(chǎn)、促進(jìn)自身健康成長(zhǎng)的關(guān)鍵。立足于新時(shí)代，新媒體技術(shù)應(yīng)當(dāng)敏銳回應(yīng)主流意識(shí)形態(tài)發(fā)展的時(shí)代內(nèi)涵，充分運(yùn)用、調(diào)動(dòng)、整合新媒體技術(shù)的各種圖像符號(hào)、表現(xiàn)手法、傳播方式，對(duì)主流意識(shí)形態(tài)的新內(nèi)涵、新內(nèi)容予以進(jìn)一步拓展和創(chuàng)新，進(jìn)行全方位的生動(dòng)闡釋和立體傳播。

　?。ㄎ恼聛碓矗骸吨袊?guó)社會(huì)科學(xué)報(bào)》2018年09月04日第8版   作者系太原師范學(xué)院文學(xué)院副院長(zhǎng)、副教授）